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O marketing eficiente da Dilma na TV
No início do programa de televisão do Serra de ontem (19/ago), ele aparece amistosamente ao lado do Lula em várias imagens. A narrativa sugere afinidade entre os dois lideres. Destaca os dois grandes homens, como os mais preparados para governar o Brasil. Lula já fez. Agora o Brasil precisa do Serra – diz o programa –, um homem com a vivência que a Dillma não tem.
Em seguida o programa traduz o que seria essa vivência na trejatória do Serra, ministro, prefeito, governador, o homem que enfrentou a industria farmacêutica, que revolucionou o tratamento da AIDS e mudou a vida dos pacientes desta doença. Em seguida entra na questão das drogas. Mostrou realizações como governador, mostrou relatos emocionados de pessoas que seu trabalho conseguiu tirar das drogas e concluiu com um discurso otimista e propositivo, mostrando que Serra é o cara que vai enfrentar o problema das drogas. Em minha opinião, um programa muito bem concebido e produzido. O conceito que embasa o programa é o do cara que tem mil vezes mais experiência que da Dilma, o único à altura da responsabilidade de continuar o trabalho do Lula.
O problema, no entanto, é que o programa da Dilma foi um espetáculo. Tanto sob a ótica da qualidade de produção e concepçao, quanto sob a lógica do marketing político. Em primeiro lugar, já começa com emoção, Lula passando o bastão. E por quê? Porque Lula é “o cara”, e “o cara” está dizendo para todo mundo que a partir de agora “o cara” é a Dilma. Para o eleitor que ainda não sabe que a Dilma é a candidata do Lula (sim, existe ainda muita gente que não sabe), o recado está dado. E deve se traduzir em números nas próximas pesquisas eleitorais.
Em seguida o programa fala da Dilma mãe e cita sua filha. Certo, mas e daí? Que importância tem isso? Do ponto de vista do próximo governo nada. Mas do ponto de vista do marketing político, tudo. Explico.
Há meses a equipe de campanha da Dilma tenta reverter sua rejeição no eleitorado feminino. Não o eleitorado feminino inteiro, mas o das mulheres que são donas de casa. Meses de tentativas não conseguiram nenhum resultado, até que, mais recentemente, as pesquisas qualitativas apontaram que, quando a Dilma fala da sua vivencia de mãe e fala da filha, essas eleitoras se sensibilizam e isso reduz a rejeição. Então, não é de graça essa presença da família, não é apenas para cumprir a missão de apresentar a vida pessoal da candidata que essas informações entram no programa.
E o outro momento igualmente importante, é quando lideres como Olívio Dutra, empresários e outros testemunhos destacam a extrema competência da Dilma como articuladora de políticas e coordenadora de equipes. E para arrematar este bloco do programa, o próprio Lula, do alto da sua autoridade, diz o seguinte:
_ Eu acho que hoje não tem no Brasil ninguém mais preparado que a Dilma para ser presidente.
Isso faz parte da estratégia fundamental de anular a tentativa do Serra de aparecer como o único com experiência e o único preparado para assumir o lugar do Lula.
Vamos ver no que dá. No momento a Dilma vive uma situação de favoritismo acentuado. Virou o jogo e domina a partida com folga. Mas eleição é que nem futebol, só acaba no apito final, aos 45 do segundo tempo. E também é uma caixinha de surpresas.
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Dilma disparou. O DataFolha tentou captar o efeito da TV. Tua análise sobre seu programa, assim, estava correta. Já o programa de Serra, concordo contigo, colocando-o junto de Lula, de forma amistosa, depois de anos de críticas, muitas vezes exacerbadas e sectárias, é muito bem concebido do ponto de vista do marketing político, ou seja, é hipócrita e cínico
(sobre o programa de Serra, aliás, FHC e Roberto Jefferson discordam radicalmente de você. Alegam que teus elogios são risos de crocodilo)
Como o marketing político é a política da “sociedade de espetáculo”, uma forma de se fazer política, para o bem ou para o mal, afastando-se da polítização (por isso, a impressão que só se discute “emoções”), mesmo assim o programa de Serra não está sendo eficiente, pelo menos por enquanto.
Luiz Gonzalez, o coordenador do programa de Serra, esse gênio emocional, pede 10 dias para o cinismo surtir efeito. Até lá, a campanha de Serra, de fato, será emocionante. Aguardemos, então.
O problema é que é difícil para qualquer marketeiro conseguir decidir onde encaixar o Serra? Ele é o que? Oposição? Situação? Ele não quer ser a primeira opção e não pode ser a segunda.
Quanto às críticas de Roberto Jefferson, ele está correto em 90% do que fala. Que a campanha tucana deveria defender, e não renegar o seu passado enquanto governo, FHC, privatizações, etc. A despeito dos marketeiros, a coerência continua sendo um valor fundamental na política. Para o bem ou para o mal. E para botar numa língua que eles entendem, diria que a coerência é estratégica.
No entanto, a questão que eu levanto é: dá para começar a fazer isso agora? Depois de anos renegando, ou silenciando diante das críticas? Minha intuição diz que é muito tarde. Deveriam ter feito isso no mínimo desde o começo do ano. Mas o correto era não terem se deixado levar por pesquisas e pelo canto de sereia do marketing e terem desde sempre assumido o que fizeram, o que foram e o que são.
Mais uma observação. A vantagem que Dilma abriu é muito grande e difícil de ser revertida. Mas do ponto de vista do calendário eleitoral, ainda falta muito tempo para afirmarmos uma definição. Tendo a crer que o Serra está muito próximo do seu piso. Difícil de acreditar que ela caia muito além dos 30%. (apesar de que eleição é como futebol, uma caixinha de surpresas). De todo modo, até o final de agosto e início de setembro, veremos o eleitorado incorporar a entrada TV. Depois disso a audiência do programa eleitoral cai brutalmente e as oscilações tendem a ser mais suaves. Nos últimos 15 dias a grande maioria dos eleitores começam a se preocupar em definir o voto. É aí que podem acontecer as grandes ondas ou as viradas. Se as coisas continuassem no quadro atual, a Dilma abriria mais um pouco e ganhava com uns 20 pontos de distância ou algo equivalente. Mas como a caixinha de surpresas pode ser aberta, só Jeová sabe qual será o quadro daqui até lá.
Acho Serra mais perdido do que caroço de pitomba em boca de velha. Desperdiçou o capital político que tinha como um cara de centro-esquerda e de gestor — tornou-se um candidato fraco, esgotado no verniz marqueteiro. Não tem programa ou, se tem, esconde.
Aécio Neves representaria uma allternativa muito mais competitiva, até mesmo se encaixando nesse modelo de continuidade de Lula.
A oposição não tem proposta (aliás, nega seu programa, ao negar FHC), não quer marcar posição, não acumulou uma postura política nesses oito anos. A única coisa nova foi a entrada em cena de uma velharia recauchutada: o neoudenismo do PSDB. Mas o moralismo udenista tinha um pano de fundo político: o anticomunismo, bastante eficaz nos tempos da Guerra Fria. No Brasil, politizar o moralismo com o discurso sobre o terrorismo não é eficaz. Ou centrar a discussão na corrupção, num sistema político no qual todos, sem exceção, são mensaleiros, esquecendo que a economia brasileira está bombando e que a pobreza caiu quase pela metade (43%), também não acumula, não amplia o eleitorado.
O PSDB jamais esboçou uma estratégia de médio prazo, ficando perdido no mundo da tática, do imediatismo político. Portanto, a insuficiência de hoje é reflexo da omissão estratégica de ontem. E sem uma estratégia anterior, sem acúmulo, fica muito difícil enfrentar um presidente com tanto capital político como Lula. Aí vc tem toda razão: não tem marketing que dê jeito.
Acho que, se a distância entre Dilma e Serra permanecer desse jeito ou, até mesmo, aumentar, não sei se um escândalo na véspera da eleição adiantará — e um escândalo agora, mesmo surtindo efeito no imediato, pode ser trabalhado politicamente pela campanha de Dilma. O segundo turno de 2006 permitiu a Lula o tempo necessário para amenizar os aloprados.
E a campanha de Dilma tem uma arma que pode ser utilizada em caso de emergência — Lula utilizou-a, no segundo turno, quando vestiu Alckmin de privatista. Uma campanha do medo, baseada no seguinte pavor: Serra destruirá o legado de Lula!
Cuidado, você está começando a raciocinar que nem marketeiro.
Todo ex-bolchevique termina seus dias como um marqueteiro, rico e burguês.
É verdade, e a verve proletária se transforma em
_ Severina, vai buscar um copinho d`água pra mim, vai…